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放羊娱乐:超强竞争环境下的内容聚焦点

2017-10-17 16:29   来源:网络整理

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超强竞争环境

即使在宏观环境稳定的情况下,泛娱乐产业也正在失去其在全球经济中的占比,根据预测,产业的整体增速正在放缓,并将在未来5年落后于GDP增长。

尽管面临种种挑战,2016年科技、媒体及通信(TMT)领域,依然吸引到了超过六千亿美元的资本,在加速产业发展的同时,无疑会形成一种超强竞争环境(Hyper Competition),在这种特殊的环境当中,市场规则也无疑会发生改变。

放羊娱乐认为,对于处在超强竞争环境中的企业,除了在传统渠道中继续为市场份额竞争外,为了获得更多成长空间,将不得不再次发挥其自身的创新精神,重新对产业发展方向与消费者需求进行思考。

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内容经济的困局

以“内容创作”及“渠道发行”为代表的核心产业价值点,获得了资本空前的关注——2017年的电影发行总量超过了2013年时的2倍,中国拥有了世界数量最多的电影荧幕,更有不计其数的新媒体形式及媒介平台诞生出来。

快速发展背后却折射出了诸多问题。消费者在面对空前繁荣的内容市场时,不约而同得选择了所熟知内容的续作,或是更多地依赖来自朋友、排名和算法的推荐;在拥有全球最多电影荧幕的中国,也只有最受市场青睐的内容才能获得一席之地;以宝洁为代表的广告主,对数字媒介的态度更为谨慎。在新兴市场的增长无法对冲由于成熟市场增速减缓对产业所造成的影响下,产业已经呈现出一种饱和的状态,市场的自然成长已经不再能维持产业的增长。

放羊娱乐认为,爆发式的内容增长与残酷的渠道竞争,使娱乐企业过去将受众一视同仁的做法不再可行,同时,这还会使企业面临产业成长的天花板,并陷入到更为严酷的竞争中去。

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内容爱好者催生新的商业空间

同样在资本的影响下,产业的加速融合也使企业可以准确得了解自己的受众是谁,受众的偏好,以及被受众所青睐的媒体渠道和沟通方式。放羊娱乐通过在北京文化地标鸟巢的文旅项目运营中发现,内容爱好者以及忠实簇拥们,相比一般受众会为内容付出更多。结合行业整体情况,依照单一IP进行计算,由各渠道所创造商业价值中,80%的收入来自于数量占比约10~20%的受众。

苹果公司的iTunes音乐服务曾是长尾理论的最佳例证,但在内容爆炸和渠道可见性不断下降的超级竞争环境下,通过海量内容收获边际效益的策略将不再具有价值。结合先前苹果对音乐服务的重新定义,围绕爱好者对内容需求所进行的IP采购与开发,不难得出其在接手《拼车卡拉OK》(CarPool Karaoke)音乐类真人秀节目后,还将进一步围绕音乐内容爱好者的需求进行视频类音乐内容产品的开发。

毫无疑问,文化创作的服务重心需要聚焦至这些内容爱好者身上。而能够与这部分受众建立更紧密的联系,对这部分受众形成更深入的了解,将直接成为企业的战略优势。迪士尼与奈飞分手,并宣布自建视频服务平台就是最好的例证。因为现今的发行渠道,不但可以使企业知晓,诸如内容评分、UV数量、及浏览时长等受众与内容的互动结果,还能够对其背后成因进行了解。放羊娱乐认为,这其中最重要的是,通过聚焦内容爱好者的需求,会在无形之间为以内容为核心的商业模式,打开新的商业空间。

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主于内容、出于内容、而又为内容

内容爱好者的需求是全方位且立体的,通过文化娱乐产品孕育需求之前,企业更应着眼长远提前布局。《中国有嘻哈》在获得市场关注的同时,在鹿晗关晓彤的话题中默默落幕。而随着内容爱好者通过自媒体分享、通过表情包、通过鬼畜视频等方式的传播,所诞生出的新受众和商业空间,却没有得到合理得把握和开发。

内容爱好者会通过多种方式和媒介,寻求以内容为纽带的互动。这种互动会激发并建立内容受众们的感情纽带,使普通受众成为内容爱好者,使内容爱好者成为内容的忠实簇拥,这种内容热潮更会吸引新的受众。对于受众整体而言,这种互动经历的质量会影响其日后,对内容相关产品和服务的消费态度。





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